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带头大哥说了算2019iyiou

发布时间:2019-05-14 19:53:37

这篇文章标题里的SaaS前缀其实可以去掉,即便你们的业务交付模式不是SaaS,只要你有付费推广的获客需求,你依然可以通过本文找到一些启发性的思路。

这个问题的解答并不是那么简单,毕竟每家企业的商业模式、经营状况、现金流和融资情况都不一样,所以花多少钱谁说了算?

带头大哥说了算。

想要成为一家的SaaS公司,那么就要知道这一行的规矩。

粗糙的模仿带头大哥的行头显然过于拙劣,但如果我们知道了这些大哥的成长秘密,事情就开始变得有趣了。

两年前,知名投资机构Pacific Crest Securities曾经发表过一份调查报告《2016 Pacific Crest Private SaaS Company Survey Results》,试图揭示这一行鲜为人知的秘密。这份报告在2018年的今天看起来还是非常过瘾,在春阳看来就是SaaS的藏宝图一样的存在。

而今藏宝图几近失传,关于带头大哥的传说还在江湖流传。

这份报告从全球范围内选取了336家SaaS公司,其中251家来自美国本土,36家来自欧洲,十几家家来自于非洲和大洋洲,5家来自亚洲,样本已经足够分散且具备代表性,就是不知道中国有没有公司上榜。

那么报告里写了什么呢?我们不妨先简单瞟一眼:

绝大多数上榜公司在2015年的ARR(年重复性利润)中位数是500万美金,也就是相当于3000万人民币一年,其实并不是很高,很多中国SaaS现在一年卖个3000万也很轻松,一个月250万嘛,30~50个销售即可搞定;

ARR超过2500万美金的则有60家公司,所以可以想象的是,有相当一部分公司的ARR情况十分惨淡,拖了后腿;

全职员工的中位数是50位,现在叫的上名字的中国SaaS公司也能轻易达到这个员工规模;

付费客户数的中位数是250,将近三分之一的公司有超过1000名付费客户;

ACV的中位数是25000美金,大概是15万一年的客单价;

44%的公司采用了上门拜访演示签单(field sales)的销售模式,这一点也和国内当前主流的SaaS销售模式相符。23%的公司使用了线上远程为主的销售模式(inside sales)。

以上的数据反应的是2015年世界范围内的SaaS企业状况,和当前中国SaaS市场的状况总体相符。这报告还挺懂中国国情。

接着,这份报告花了相当部分的篇幅对比了这些SaaS企业的增长率,Growth Rate。“增长”,现在已经成了中国的企业家关注的核心问题之一。那么这些公司增长表现如何?请看下图:

报给终给出的年增长率中位数是35%,这意味着,绝大部分的SaaS公司辛辛苦苦干一年,也就是这个增长水平。如果你的年增长率在35%,只能说明你还没掉队,但如果想成为那top5%的公司,还远远不够。

那么这些公司每年在销售和市场上面花多少钱?报告没有直接给出开销数额,而是统计了营销成本(Sales Marketing Spend)相对收入(Revenue)的比率和增长率(Growth Rate)之间的关系:

巧的是,这个数字的中位数,也是35%。也就是说,那些年增长率在35%左右的公司,每年花费的销售和市场费用是全年收入的35%,他们赚了1000万,就会花掉350万。实际上这个描述反过来说更加贴切一些,他们每花掉350万,就能赚1000万。

那么如果花掉500万呢?800万呢?1000万呢?2000万呢?每年会收入多少?任何具备互联常识的人都知道,花钱越多,则增长越快。但这只是一个粗糙的直觉。

企业融资的一个很大的目的,就是为了加速增长,因为前期赚不到钱。SaaS相对好一些,因为一开始就能收到全年(或者全月)的订阅费,从而进行再投资。

但问题随之而来,在企业增长的不同阶段,花多少钱是多,花多少钱合适呢?永远越多越好吗?

上面这张图不足以回答这个问题。于是SaaS老司机Tom Tunguz把市面上公开交易的SaaS公司数据也拿过来,做到了下面这个图里:

这张图春阳简单的解读一下。横坐标是指收入范围,单位是百万美金。竖坐标是营销支出相对收入的比例。你可以将这些公司看成多家公司的排列组合,但也可以将这张图视为一家公司的多个发展阶段。

比如收入在500万美金一年的公司,这部分红色方块很大,意味着绝大多数SaaS企业都在这里等着晋级,或者,等待淘汰。他们的营销支出通常会比较野蛮,将近要花掉相当于收入170%的钱。

而一旦年收入上了千万美金等级,营销支出开始逐渐趋近于收入的50%。

当然也不排除有一些极端的另类(outliers),无论他们收入多少,他们总会试用更加激进的营销策略来获得嗜血增长,其中一家收入超过1亿美金的公司,他们的销售和市场支出竟然达到了1.5亿美金!

但核心的问题其实还是没有解决,要跻身top 5%的公司,到底要花多少钱才行?

我们假设这top 5%的公司一定是获得了令人难以置信的增长速率,如果年大家都一样平平无奇,比如按照100万美金的booking(合同额)作为统一起跑线计算,那么top 5%的SaaS公司的总合同额在接下来的5年里分别翻3倍、3倍、2倍、2倍、2倍......真的能有这样的增长速度,创始人做梦也能笑醒了吧。

不过我们先别着急做梦。除了合同额以外,我们还需要知道一个很重要的SaaS指标:获客成本的回款周期,即CAC Payback Period,春阳曾经专门写过一篇文章《LTV/CAC=50?别高兴的太早,你可能走错片场了》提到了这个指标对于早中期企业的重要性。有了这个指标,只要我们有合同额的数据,就可以非常直观的计算出销售和市场成本。那么这个指标设为多少比较合理?

翻开《2016 Pacific Crest Private SaaS Company Survey Results》(以下简称“藏宝图”)到第25页:

报告里统计的336家SaaS公司的平均成本回款周期是18个月。也就是说,对于每一位获取的付费客户,他们需要连续订阅18个月你才能回本。中国的情况如何呢?我们假设每条线索的成本是200元,转化率是1%,那么CAC可以简单的估算为20000元,而国内绝大多数SaaS的平均客单价在w一年,这样看来,平均的回款周期也在18个月左右,没毛病。

但实际上这个估算方法是错误的,或者说不够严谨。因为Marketing的成本只占据了CAC的一小部分,Sales的成本才是大头。那么销售和市场的成本比例设为多少才能更精确的估算CAC呢?

翻开藏宝图到第24页:

我们可以看到,实际上,市场所花的钱,只占了CAC30%的样子,绝大多数时候,Sales和Marketing的成本比例是65%:35%。这一点相对容易理解,SaaS公司真正在市场营销上的花的钱屈指可数,无非就是养几个人的钱和百度搜索每天固定支出的点击成本,而销售部门就不太一样了,以20人的销售团队为例,以每人每月1.5万的成本计算,一个月就是30万,一年就要烧掉360万。同期一年市场花费能花掉多少呢?大家心里有数就好。

有了CAC回款周期,再加上我们假设的一年100万美金的合同额,所以我们很容易算出来市场销售的成本一年是100万*18/12=150万美金。

这么算对吗?还是不完全对,因为我们忽略了合同额的结构。

在SaaS业务中,总的合同额永远包含两部分,一部分是新增,还有一部分是老客户进行升级,也就是传说中的upsell,这个考虑到的情况是,付费客户的企业一定是不断增长的,去年买了20人包,今年很可能要升级成50人包,所以这也是一个不可忽视的变量。那么绝大多数的SaaS公司的upsell部分占比是多少呢?

翻开藏宝图到第26页:

统计显示,这336家公司的Upsell比率中位数在15%左右,通常年会比较少只有9%,接着逐年增高。

所以真正的市场和销售成本应该是100*(%)*1.5=140万美金。

而这140万美金中,Marketing的成本是140*35%=49万美金,Sales的成本是140*65%=91万美金,为了方便计算,我们分别记为50万美金和90万美金。

这时候,基本上就是万事俱备只差东风,只要我们接下去算出来收入(revenue)的数据,那么关于带头大哥的一切秘密都将水落石出。

但问题是,合同额并不是收入。所谓收入,就是实实在在收进来的钱。而合同额只不过是本年度我们签下来的订单,本年度能够拿到的款项一定只占据一定的比例。

依据Tom Tunguz拿到的公开数据来看,收入相对合同额的比率大概是第1年40%,第2、3年62%,第4、5年79%。

现在我们将上述所有数据汇总,就可以得到真正的“宝藏”:

我们设想的年合同额100万美金的公司,年就需要在销售上花费相当于收入250%、在市场上花费相当于收入134%的钱,加起来就是384%的营销成本,但收益也极为可观,就是获得了3倍的增长;第二年会降到206%,第3年202%,第4年148%,即便是第5年也有138%,完全不符合我们上面观察到的50%的趋势。

但却符合图中那些零零散散的另类小红点:

我们设想的3倍、3倍、2倍、2倍、2倍疯狂增长的疯狂公司在现实中真实存在,他们就是传说中的带头大哥,他们在市场和销售上疯狂输出,并获得了不菲的增长回报。

所以如果你想成为top 5%带头大哥俱乐部的一员,一个非常简单粗暴的方式就是拿出这张藏宝图表,把其中红色数字的部分全部换成你们公司的真实运营指标,标出来你想得到的增长率,然后算出来你需要在市场和销售上花的钱。

但故事到此并没有结束。

我们以上所有的篇幅只是论证了要花钱以及花多少,但却始终没有谈到花在哪里。

同样是花了相对于收入384%的钱,但有些公司招到了更好的销售,写了更好的内容,投了更好的广告,有些公司却只是烧钱而已。所以春阳我不负何因为花钱花错地方导致没有成为带头大哥却成了四面楚歌的不幸事故......

而公司的花钱指南完全可以再写满一篇文章,但一个基本的原则是,80%的增长总是来自于20%的获客渠道。值得庆幸的是,由于martech(市场营销技术)的发展,诸如国外的Optimizely和国内的鲸鱼智能等SaaS产品已经可以出色地帮助营销人员做出正确的花钱决策、找到合适的获客渠道。

本文可下载的参考文件:

1)《2016 Pacific Crest Private SaaS Company Survey Results》

2)《销售市场成本测算表》

本文转载自SaaS聚义堂,作者春阳(:jamesbiubiubiu),经亿欧转载 ,供行业人士参考。

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